A natureza da venda e do marketing está mudando. Fornecedores estão constatando crescentemente que o enfoque tradicional de propor uma solução que atenda a necessidade claramente identificada do consumidor não está funcionando tão bem quanto costumava funcionar.
As melhores organizações têm identificado um novo enfoque, com venda impulsionada por discernimento (insight-led selling) e marketing no seu eixo central. Usando este enfoque, fornecedores podem diferenciar seus engajamentos com consumidores e prospects (potenciais consumidores) quando eles necessitam.
Agora os fornecedores enfrentam um consumidor bastante diferente – um que é armado com a habilidade de conduzir amplas pesquisas on-line, e com capacidade de obter suporte para compras especializadas. Como resultado, os consumidores podem ir até de 60 a 90% do processo de compra antes mesmo dele (ou dela) entrar em contato com um fornecedor. Com os consumidores tendo um claro entendimento de suas necessidades e potenciais soluções, os fornecedores ficam competindo por preço e por promessas – uma situação que poucos desejam estar.
Logo, as organizações de alto desempenho estão abraçando um novo enfoque, baseado em discernimento que cria valor para os consumidores ao ensiná-los acerca de uma questão do negócio. Este enfoque reconstitui a conversa com o consumidor. Ela não é mais sobre preço, mas sim sobre o valor que o fornecedor e o consumidor podem criar juntos.
Pesquisas conduzidas pela empresa Future Curve mostram que muitos estão confusos sobre o que é um insight (discernimento) e como ele difere de uma proposição de valor. A empresa define proposição de valor como sendo “a soma das ofertas e experiências entregues aos seus consumidores, durante todas as interações com sua organização”: ofertas significam todos seus produtos, serviços e soluções, e suas funcionalidades; experiências significam como seus consumidores vivem a experiência dos produtos, serviços e sua companhia; interações capturam as experiências de seus consumidores através de todos os pontos de contato deles com sua companhia, tais como marketing, vendas, entregas, serviços ao consumidor e contratos legais.
Um discernimento de marketing e vendas, em contraste, é especificamente ao nível das vendas. Ele pode ser criado, segundo a Future Curve, ao nível do produto, do serviço ou do consumidor, e tem as seguintes características que são comunicadas nesta ordem:
1- Ele ilumina o consumidor em uma questão do negócio. Consumidores terão hipóteses sobre como conduzir seus negócios, as quais são baseadas em suas experiências, suas pesquisas e suas conversas com fornecedores e consultores. No entanto, estas hipóteses nem sempre estão certas. Fornecedores têm experiência de inúmeras questões de consumidores e podem frequentemente saber mais sobre uma questão do que um consumidor individual, tendo visto questões similares muitas vezes antes;
2- Ele especifica implicações de mudanças ou não. Isso incluirá tanto pontos racionais (o impacto quantificado na organização do consumidor) quanto pontos emocionais (tais como o impacto no emprego da pessoa, time ou carga de trabalho);
3- Ele mostra como um fornecedor pode ajudar. Isto cobrirá seu investimento em resolver o problema e suas capacidades organizacionais resultantes, as quais levam a uma solução ou conjunto de produto que o consumidor queira comprar.
O discernimento necessita ser baseado em evidência, com sólidos dados e gráficos onde estes sejam úteis, incluindo ferramentas tais como modelos de custos de propriedade. Ele também necessita incluir credenciais que mostrem sua experiência de entregar este tipo de solução e os resultados que você tem conseguido para outros consumidores.
Em resumo, para vender você precisa de discernimentos convincentes que expliquem e enfrentem questões que seus consumidores não tenham conhecimento, algo que a cada dia fica mais difícil de observar quando nos deparamos com consumidores bem informados!
Se sua empresa, organização ou instituição deseja saber mais sobre discernimentos de vendas, fique a vontade para nos contatar!
